Patricia Robinne (56) kocht midden in de communicatiestorm een kerk: "'Ik wil niet leven in een exceltabel"

Al meer dan dertig jaar stuurt Patricia Robinne met vaste hand communicatiebureau Idearté. Een sector waarin het vandaag harder stormt dan ooit: budgetten krimpen, artificiële intelligentie dwingt tot heruitvinden en de concurrentie is bikkelhard. En net in dat turbulente klimaat doet ze iets wat niemand zag aankomen: samen met haar man Steph koopt ze de kerk van Aalst, bij Sint-Truiden, om er de belevingssite The Spire van te maken. Een geniale vlucht vooruit, of een gevaarlijk gewaagde gok op het moment dat haar corebusiness alle aandacht opeist? Een gesprek over durf, de druk op creativiteit en bouwen aan de toekomst, letterlijk en figuurlijk.

Eerst even voorstellen. Wie is Patricia Robinne?

"Het levenslicht zag ik in het prachtige Sint-Truiden, daarna ben ik opgegroeid in Mechelen-Bovelingen. Na Latijn-Grieks aan het Heilig Graf in Sint-Truiden heb ik mijn master grafische vormgeving behaald, aan wat vandaag PXL-MAD School of Arts heet, en dat aangevuld met een graduaat marketing. Maar wie ik ben, zit vooral hierin: ik geloof dat zingeving heel belangrijk is voor elke mens, en dat verbinding daar een van de krachtigste vormen van is. Het gevoel ergens bij te horen, liefde te delen en steun en energie te vinden bij anderen: dat geeft diepte en betekenis aan het bestaan. Dat inzicht heb ik gekregen door van veel mensen afscheid te moeten nemen. Ik heb mijn vader jong verloren, en mijn moeder heeft dat met haar vader ook moeten meemaken. Mensen verbinden is daardoor heel belangrijk voor mij geworden. Of dat nu in een religieuze vorm gebeurt of niet, maakt niets uit."

De storm

De communicatiesector kreunt onder artificiële intelligentie en besparingen bij bedrijven. Hand op het hart: is het vandaag nog leuk om een bureau te runnen?

"Absoluut, als je keuzes durft te maken en opnieuw dicht bij je DNA gaat staan. Dan blijft de passie je drijven. Ik ben met Idearté begonnen in 1993. De zaak is gegroeid en we hebben een mooi cliënteel opgebouwd. In 2023 waren we zelfs Trends Gazelle, een van de snelst groeiende bedrijven. Om maar te zeggen hoe snel een sector kan veranderen, want vandaag zitten we in een echte communicatiestorm. Het is snel gegaan: de opmars van de sociale media, bedrijven en overheden die een eigen mediakanaal uitbouwden en zo eigenlijk mini-agencies in huis haalden. Het drukwerk was al langer digitaal gegaan, en daar hebben we op zich altijd op tijd op gereageerd. Maar in het najaar van 2024, na de verkiezingscampagnes, voelden we de ernst van de crisis. Veel van onze kmo-klanten werden opgekocht door investeringsmaatschappijen, die communicatie en marketing voortaan op Europees niveau regelen. Tel daar de economische crisis en de oorlogen bij, die alle vertrouwen schaden, en de artificiële intelligentie die razendsnel evolueert en in onze sector als eerste hard toeslaat."

Klanten willen vandaag sneller en goedkoper, dankzij de technologie. Hoe overtuig je hen dat de menselijke creativiteit van je team nog altijd elke euro waard is?

"Iedereen denkt nu dat hij met AI alles zelf kan maken. Plots is iedereen expert in vormgeving, strategie, copywriting en conceptontwikkeling. Maar wat ontbreekt, is menselijke esthetiek, creativiteit, emotie en verbinding. Het wordt de ondergang van de kwaliteit, letterlijk en figuurlijk goedkoop. Kijk naar al die lelijke mainstreamvisuals en onpersoonlijke teksten die iedereen nu maakt. Ga je je daarmee onderscheiden en aandacht trekken? In vakkundige handen kan zo’n tool wél een geschenk zijn. Wie de regie in handen heeft, bepaalt de kwaliteit."

Heel eerlijk: lig je weleens wakker van de vraag of een klassiek communicatiebureau over vijf jaar nog bestaansrecht heeft?

"Natuurlijk lig ik daar wakker van. Maar onze overleving hangt af van twee dingen: resetten en co-creëren. Na de storm, en na het vertrek van een vennoot die expert was in het online gebeuren, is Idearté back to basics gegaan. We hebben onze afdeling websites verkocht aan het digitale bureau Miles & Mates, om ons weer te kunnen concentreren op onze oorspronkelijke basis: branding, vormgeving, strategische sessies, conceptontwikkeling en creatieve campagnes. Uniek daarbij is onze samenwerking met kunstenaars. En ook voor mezelf is het oorspronkelijke helemaal terug: strateeg zijn, art director en verbinder.

Met uniciteit, vakmanschap, ervaring, relaties en liefde voor esthetiek maken wij als bureau het verschil. Menselijk, duurzaam en creatief denken is de kracht van communicatie. Scherpe keuzes maken, een unieke profilering, dat verhaal creatief brengen en je verbinden met andere bedrijven en organisaties: dat maakt dat je blijft bestaan. Dat traject kan een machine niet samen met jou afleggen. Een machine kan geen mensen persoonlijk enthousiasmeren om samen iets unieks te creëren. Bureaus met een sterke persoonlijkheid, een eigen identiteit en een nichenetwerk in en buiten hun sector zullen het verschil maken. Zo hebben we voor het lettertype van de Bottelarij advies gevraagd aan Ann Bessemans, doctor in de typografie en een dorpsgenote, omdat ook mensen met autisme het goed moesten kunnen lezen. Alleen vakmensen doen zoiets, geen AI. Uiteindelijk trek je zo ook de klanten aan die voor dezelfde kwaliteit en waarden kiezen. Dan is de cirkel rond en blijven we samen bestaan."

Bakstenen in plaats van software

Midden in die sectorcrisis koop je een kerk in Aalst. Een prachtig project, maar: pure passie of berekend risico?

"Zo’n beslissing is natuurlijk een risico. Passioneel en toch berekend zijn, dat is niet altijd gemakkelijk. Voor alle duidelijkheid: de kerk hebben mijn man Steph en ik gekocht, niet Idearté. Het oorspronkelijke plan om Idearté erin onder te brengen, hebben we laten varen. Thuiswerk, dat na corona het nieuwe werken werd, en het vertrek van een vennoot bepaalden een andere koers. En toen wisten we nog niets van de storm in communicatieland. Achteraf beschouwd een goede zakelijke keuze. Maar vooral esthetisch is het behoud van die open architectuur de allerbeste keuze ooit. Daar ben ik nog elke dag dankbaar voor. Die ruimte doet iets magisch met een mens. Alleen op een stoeltje zitten met mooie muziek: zalig. En niet alleen met mensen, ook met objecten doet ze dat, ze krijgen er een meerwaarde. Kunstenaars inspireert ze om nieuw werk te maken."

"Wat het berekende risico betreft: we zijn niet zomaar zot begonnen, en we hebben het gedaan met spaargeld waar we hard voor gewerkt hebben. Voorzichtig passioneel denken moet je af en toe durven loslaten. Steph heeft de knoop doorgehakt om de kerk toch te kopen, met een paar voorwaarden: dat hij twee jaar de tijd kreeg om ze zelf en helemaal alleen te verbouwen, met behoud van het historisch mooie in concept en inrichting, en binnen een vooraf vastgelegd en streng bewaakt budget. Ik ben de emotionele conceptontwikkelaar, hij de rationele bouwer. (lacht)"

"Maar The Spire blijft een onderneming. We krijgen geen enkele subsidie. Wat we wel gekregen hebben, is het geloof en het vertrouwen van de kerkfabriek, met onze buurman Johan als grootste supporter. En de positieve reacties, van kunstenaars en organisatoren tot bezoekers, geven ons een enorme kracht om te ondernemen."

Ondernemers in jouw sector investeren in software en digitale tools. Jij kiest voor bakstenen, vergunningen en een monumentaal pand. Waarom bewust de moeilijkste weg?

"Wat we gedaan hebben, past bij het idee dat we bedrijven en mensen willen verbinden. Back to basics, alweer. En die digitale wereld ligt me trouwens niet zo."

Was er tijdens de administratieve rompslomp een moment waarop je dacht: waar ben ik aan begonnen?

"De dienst ruimtelijke ordening van onze stad heeft een specifieke reputatie, maar over ons dossier heeft ze niet moeilijk gedaan. Vanaf de eerste afspraak is dat vlot gegaan en hebben ze ons gesteund. Je moet weten dat erfgoed belangrijk is voor Sint-Truiden. We zijn niet voor niets de zesde belangrijkste erfgoedstad van België. Gelukkig gaat het bij onze kerk alleen om een beschermd zicht, niet om beschermd erfgoed."

Er zijn ongetwijfeld mensen in je omgeving die dachten: waarom nu? Wat antwoord je critici die fluisteren dat dit project te veel kostbare energie wegzuigt van je hoofdbedrijf Idearté?

"Integendeel. Het heeft me net enorm veel energie en doorzettingskracht gegeven in deze bijzondere periode. Onze klanten vinden de aankoop eerder een meerwaarde. De voormalige kerk is een esthetische, inspirerende en verbindende plek, ideaal voor strategische sessies, artistieke lanceringen, meetings en opleidingen. En wie er komt, wordt altijd ondergedompeld in een prachtige culturele en creatieve wereld. Onze Idearté-klanten steunen zo onrechtstreeks ook dit project."

Een plus een is drie

Hoe voorkom je dat The Spire een duur prestigeproject wordt? Hoe gaat die kerk concreet geld opbrengen?

"The Spire is zeker geen prestigeproject. Het is een memorabele ontmoetingsplek voor iedereen: het grote publiek, bedrijven en organisaties. Tijdens de publieke openingsmomenten kan iedereen in onze galerij gratis van kunst en cultuur genieten. Daarnaast organiseren we zowel toegankelijke en betaalbare activiteiten als wat exclusievere events. Als finissage van de eerste tentoonstelling, TWAALF, gaven we een gratis workshop typografie voor kinderen, om hen creatief te inspireren. Maar we hebben ook al een exclusief event geprogrammeerd: een sharing dinner van De Noen, gecombineerd met een wijndegustatie van Vérivino en aria’s van sopraan Kelly Poukens. De tentoonstelling vormt altijd de unieke achtergrond voor ontmoeting, viering, reflectie, strategie, creatie, zelfontwikkeling en verbinding. Je kan de locatie privé of als vereniging of organisatie huren om zelf iets te organiseren, of je komt genieten van ons eigen programma. Maar we zijn niet de zoveelste feestlocatie. Het esthetische gehalte moet hoog blijven. Net dat onderscheidt ons."

"Al bij al zijn we dus ondernemers pur sang, met dat verschil dat we extra maatschappelijke meerwaarde bieden met ons gratis culturele aanbod en ons platform voor kunstenaars. Verhuur, de commissie van onze galerij en onze eigen organisatie moeten The Spire financieel sterk maken. Het bedenken van creatieve concepten, wat ik al jaren doe bij Idearté, maakt ons aanbod uniek. Dat is die verbinding waardoor kunst en beleving magie worden: een plus een wordt drie. We hebben ook het geluk dat we zelf de communicatie naar het grote publiek en de organisaties kunnen verzorgen. Dat betekent momenteel wel extra hard werken, maar dat is het ons waard."

"En last but not least zal het niveau van de tentoonstellingen The Spire op de kaart zetten, meerwaarde creëren en het voortbestaan verzekeren. Daar zijn we tot nu toe goed in geslaagd: de reacties zijn lovend en het aantal bezoekers blijft stijgen. We openden in stijl met de expo TWAALF van Tom Andries, Kosi Hidami en Wim Pues. In de zomer gaven we jong talent een platform met Tinker Tailor Horseman Sailor, een tentoonstelling op het snijvlak van mode, sculptuur en installatie. En op 11 september openen we BLAD STEEN MENS, met Caroline Coolen, Greet Van Autgaerden en Lieve Kauwenberghs.

Ook het nieuwe Idearté-concept CO-UP, co-organiseren en co-communiceren, moet voor economische groei zorgen. Het pilootproject is de aftrap: op zaterdag 10 en zondag 11 oktober zetten we samen met drie creatieve ondernemers onze deuren open. Ook het atelier van Caroline Coolen is die dagen uitzonderlijk open. Samen komen we verder dan alleen."

Een kerk staat historisch voor bezinning, stilte en traditie. Een communicatiebureau voor deadlines, lawaai en trends. Hoe rijm je die twee uitersten in je hoofd?

"Mijn hoofd staat nooit stil. Het is altijd aan het denken en switcht van het ene naar het andere. Soms denk ik dat ik ADHD heb. Ik moet altijd bezig zijn en nieuwe uitdagingen hebben, anders verveel ik me. We zijn en blijven bezige ondernemers, ook Steph kan niet stilzitten. In de communicatiewereld, en in de interieurwereld waarin Steph actief was, zijn het inderdaad elke dag deadlines en trends. Maar in onze zoektocht naar trends vielen we altijd terug op kunst en cultuur. Dat zijn altijd onze inspiratiebronnen geweest, en het werden onze gemeenschappelijke hobby’s. En nu hebben we zelf zo’n plek. In de kerk zijn en er werken geeft ons rust en stilte, en de mensen en de creaties geven ons weer zoveel energie en ideeën. Regelmatig gaan we gewoon met ons tweetjes muziek luisteren en iets eten in de kerk. Als kind was de kerk mijn fantasieplek bij uitstek, daar kreeg mijn hoofd de ruimte. Soms ga ik nog zitten op de plaats van toen."

"Het blijft trouwens niet bij Idearté en de kerk. Ik zit ook pro deo in het bestuur van verenigingen en netwerken als @hoc, de Haspengouwse ondernemersclub, de filosofieschool, de Obama Ladies en Plato van Voka. Levenslang bijleren van anderen en nieuwe mensen ontmoeten, dat kan ik niet laten. Ik leef eigenlijk in een droomwereld. Eentje met ups en downs, maar dat houdt je scherp. (lacht)"

Ondernemen is ook grenzen bewaken. Stel dat de verbouwing of de exploitatie stroever loopt dan gepland: wanneer trek je de grens tussen dapper doorzetten en je valies pakken? Is er een point of no return?

"Ik wil dapper doorgaan, for better or worse. Ik wil slagen, moedig doorzetten vind ik belangrijk. Steph en ik hebben een drang om te blijven bestaan, om iets achter te laten, om in een mooie vrijheid en op een duurzame manier te werken. De liefde voor ons vak is nog altijd groot. De passie voor ons project hangt natuurlijk samen met berekend denken: we gaan geen gekke dingen doen en we evalueren permanent."

Als we hier over vijf jaar opnieuw zitten en het project is een succes: heeft de kerk Idearté gered, of heeft Idearté de kerk gered?

"Ze hebben elkaar vooral scherp gesteld en elkaar een nieuwe, sterkere bestemming gegeven. Sociaal, economisch en ecologisch vooruitgaan is de drijfveer van allebei. Duurzame communicatie en vakmanschap hebben de kracht om de leef- en werkwereld mooier te maken. The Spire is een reset van erfgoed, om te inspireren met kunst en cultuur en om te verbinden. Maatschappelijke meerwaarde creëren met creativiteit en duurzaamheid is de gemeenschappelijke missie van allebei, en net dat zal hun zuurstof geven voor de toekomst."

De biechtstoel

Als kersverse kerkeigenaar ontsnap je niet aan de biechtstoel. Als je vandaag één ondernemerszonde moet opbiechten, welke is dat dan?

"Een heel moeilijke vraag, maar ik probeer. Het is uitzonderlijk gebleven, maar pleasen om niet te kwetsen, toegeven op iets esthetisch: dat is een paar keer gebeurd. Het maakte me niet gelukkig, maar economisch overleven was op dat moment ook belangrijk. Ook dat is duurzaam."

"Aan de andere kant hebben we uren gratis werk geleverd om esthetische en rakende brandings en campagnes af te leveren. Tien uur aanrekenen en er dubbel zoveel tijd in steken, dat was geen uitzondering. De kracht van Idearté zit in het werken met gevoel en met liefde voor esthetiek, niet in leven in een exceltabel, zoals dat voor veel grote bedrijven vandaag de normale manier van werken en communiceren is. Trots en levensvreugde zijn me veel waard."

The Spire, Aalst (Sint-Truiden). Expo BLAD STEEN MENS opent op 11 september. CO-UP-weekend: zaterdag 10 en zondag 11 oktober.

thesphire.be

Foto's: Julie Gielen imagedejulie.com